Der Einfluss der digitalen Kundengewinnung auf die Unternehmensbewertung

Autor-Bio: Philipp Degen hilft mittelständischen Unternehmen die digitale Kundengewinnung voran zu treiben. Gleichzeitig ist er Mitbegründer von >>>>>>>>>>>>> www.unternehmer-radio.de <<<<<<<<<<<<< wo Alt-Unternehmer, Nachfolger und Experten zum Thema Unternehmensnachfolge interviewt werden.

Der Einfluss der digitalen Kundengewinnung auf die Unternehmensbewertung

Sowohl die digitale Kundengewinnung als auch die Unternehmensbewertungen sind zwei sehr große Felder über die man mit Sicherheit ganze Bücher füllen könnte. Allerdings möchte ich Ihnen hier aufzeigen, welches Potenzial die digitale Kundengewinnung birgt im Hinblick auf eine aussichtsreiche Unternehmensbewertung. Steht eine solche Bewertung ins Haus (meistens wenn man seine Firma verkaufen möchte), gibt es zahlreiche Methoden sich einem Unternehmenswert anzunähern und Faktoren welche diesen beeinflussen – digitale Kundengewinnung und insbesondere der CPA sind zwei davon. (Cost-Per-Acquisition: Messgröße wieviel man für einen Kunden/Order an Werbung ausgeben kann, um einen positiven Deckungsbeitrag zu haben)

 

Unternehmensbewertungen – Methoden:

Es gibt viele Methoden, eine Unternehmensbewertung zu bestimmen. Je nach Branche und Art des Unternehmens wird auf Ertragswertverfahren, Substanzwertverfahren, Marktwertverfahren, Kombinationswertverfahren, WACC Verfahren, Realoptionsansätze und Totalmodelle gesetzt. (diese Auflistung beansprucht keineswegs eine Vollständigkeit)

Nachfolgend gehe ich lediglich auf das Substanzwert- und Ertragswertverfahren ein, da diese meiner Meinung (wie Sie wissen können Meinungen manchmal sehr auseinander gehen) nach die gebräuchlichsten sind. Da wie oben erwähnt, es zahlreiche Methoden gibt, einen Unternehmenswert zu ermitteln, zählt letztendlich die Wertigkeit der “Substanz” aller Vermögenswerte (Anlagen, Maschinen, Gebäude, Grundstücke, Patente, Lizenzen etc.).

 

Substanzwertverfahren:

Freunde von mir wollten vor einiger Zeit eine Bar eröffnen an einer Straßenecke in Berlin. Als Name und die anzusprechende Zielgruppe definiert waren, kam die erste Frage auf:

“Welche Ausstattung brauchen wir eigentlich?”

Nachdem Stühle, Tische, eine Bar, Gläser, Getränke, Kühlschränke, Zapfanlage, Dekoration und weitere Accessoires für eine gelungene Eröffnung auserkoren waren, ist schnell ein Betrag von €200.000 zusammengekommen, der als Startkapital benötigt wurde.

Der größte Teil konnte mit Eigenkapital finanziert werden, da einer meiner Freunde eine beachtliche Summe geerbt hat. Lediglich ein Kredit über €60.000 wurde benötigt, welcher ihnen auch von der Bank gewährt wurde (es gab genügend Sicherheiten – ein Schelm wer böses dabei denkt).

Damit der Substanzwert der Bar ermittelt werden kann, muss man einfach den Wert der Vermögensgegenstände addieren und die Verbindlichkeiten abziehen. In diesem Falle kommen wir auf einen Substanzwert von €140.000. Dies ist somit gleich dem Eigenkapital welches meine Freunde in ihre Bar investiert hatten.

Für eine Firma ist die Herangehensweise die gleiche, jedoch wesentlich umfangreicher. Was sich allerdings in dieser Rechnung nicht widergespiegelt, sind Vermögenswerte wie z.B. Forschung und Entwicklung, Patente, Vertriebsorganisation, Wert der Marke etc.. Ganz unerheblich sind diese Werte nämlich nicht, bei der Bestimmung des Unternehmenswertes.

 

Ertragswertverfahren:

Bzgl. diesem Berechnungsverfahren würde ich gerne nochmal zurück zu dem Beispiel meiner Freunde kommen.

Die Gedanken, ob die Bar auch Gewinn abwirft, waren selbstverständlich zu Hauf vorhanden. Allerdings war aus eigener Erfahrung und in Gesprächen mit sämtlichen Bekannten und Freunden schnell klar, dass es im Umkreis keine vergleichbare Bar gab.

Auch war ihnen klar, dass sie zu Anfang alles alleine meistern wollten und so keine Personalkosten anfallen würden. Also war es wichtig, die Kosten für Getränke, Strom etc. in Erfahrung zu bringen.

Anschließend wurde darauf geachtet, dass nach Abzug aller Produktionskosten und Zinsen für den Kredit noch ausreichend Geld zum Leben vorhanden war. Ihr Ziel war es, einen Gewinn von €30.000 zu realisieren.

Nach Auflistung aller Kosten war ein Umsatz von €300.000 erforderlich (Ertragswert des Cafés), oder ein Multiplikator von 10 (10 x €30.000). Würden wir einen Multiplikator von 20 nehmen, wären wir bei einem Ertragswert von €600.000.

Hierzu die Formel:

(W) Wert = U (Umsatz) – K (Kosten) = G (Gewinn) x M (Multiplikator)

Die abgebildete Formel berücksichtigt leider nicht in angemessenem Maße die zukünftigen Erträge. Auch kann nicht immer mit 100%iger Genauigkeit vorhergesagt werden, wieviel Erträge in der Zukunft zu erwarten sind. Das aktuelle Jahr sowie das darauffolgende, können Erträge noch bestimmt werden. Aber wie sieht es mit den folgenden Jahren aus?

 

Um sich hier einen “genaueren” Wert anzunähern, sollten die Beträge abgezinst werden.

Aber was bedeutet das genau?

Werden Gewinne geschätzt, die erst in 5 Jahren fällig werden, kann in dieser Zeit sehr viel passieren. Sie werden krank, das Geschäftsumfeld hat sich verändert, es gibt mehr Konkurrenten etc. Dies sind alles Unsicherheiten die auch in der Berechnung abgebildet werden sollten – folglich wird abgezinst oder diskontiert.

 

Stellen Sie sich vor Sie leihen sich von einem Freund €20.000 für 5 Jahre. Wenn Sie das Geld anlegen würden, dann hätten Sie vlt. 4% Verzinsung auf das Kapital. Nach 5 Jahren hätten Sie folgenden Wert plus Zinseszinsen von €24.333,05. Ihr Geld ist also €24.333,05 nach 5 Jahren wert oder abgezinst €20.000.

Der Zinssatz von 4% ist in diesem Beispiel einfach gewählt. Allerdings ist dies bei Unternehmen in unterschiedlichen Branchen schwieriger. In manchen Branchen, sind stetige Gewinne zu erwarten. In anderen schwanken die Erträge stark. Ob ein Unternehmen Marktführer in gewissen Segmenten ist, darf auch nicht vernachlässigt werden.

Wird der Ertragswert zur Unternehmenswertermittlung herangezogen, ist das mit mehr Unsicherheit behaftet, im Gegensatz zum Substanzwert. Aus diesem Grund darf der Ertragswert auch höher angesetzt werden.

Aber was heißt das?

Meine Freunde von der Bar kommen nun auf die Idee, ihr Geschäft zu verkaufen. Die Interessen der beiden haben sich verschoben. Der eine will aufs Land ziehen – weg aus der Stadt und der andere hat ein neues “Geschäftsabenteuer” im Auge.

Die Bar läuft gut und ein Jahresgewinn von €50.000 bleibt in der Kasse. Sie stellen sich eine Verkaufssumme von €280.000 vor. Es gibt einen Interessenten der die Bar kaufen würde. Die Summe von €280.000 hat er bar zur Verfügung (was oft selten ist). Diese war bis jetzt für einen Zinssatz von 5% angelegt.

Welchen Ertragswert hätte die Bar bei gleichen Gewinnen in 10 Jahren?

 

Der Gewinn für das kommende Jahr ist so gut wie sicher. Was ist aber mit den darauffolgenden Jahren. Je weiter die Gewinne in der Zukunft liegen, desto unsicherer sind diese. Der neue Interessent könnte krank werden, oder die Miete wird drastisch erhöht, oder es macht eine zweite Bar um die Ecke auf. Dies sind alles Eventualitäten die in der Gewinnrechnung berücksichtigt werden sollten. Es sollte also diskontiert werden – wie schon erwähnt. Sie nehmen die €280.000 bei einer zuvor erhaltenen Rendite von 5%. Die Formel für die Diskontierung von 10 Jahren lautet:

100/(1+r) + 100/(1+r)2 + 100/(1+r)3 + 100/(1+r)4 …………… 100/(1+r)10 

Der Zinssatz r ist hier: 5%

Der zu erwartetende Gewinn von €500.000 (10 Jahre x Jahresgewinn von €50.000) ist nun nur noch €305.000 wert. Dieser Wert liegt höher als die Kaufsumme von €280.000. Das Geschäft lohnt sich also aus der Sicht eines Investors.

Nun wollen wir den Blick auf den Online-Kanal werfen. Ziel jeglicher Maßnahmen ist es, dass Unternehmensergebnis positiv zu beeinflussen, damit der Wert (U) steigt. Sei es mit Methoden wie Inbound-Marketing, Facebook Ads, Google AdWords, SEO oder Youtube-Werbung. Eine Messgröße ist hier entscheidend. Sie beeinflusst den Wert deiner Unternehmung entscheidend.

 

Cost per Acquisition (CPA) – oder wieviel kann ich für einen Kunden ausgeben?

Dieser Messwert ist in den letzten Jahren für Unternehmen zunehmend wichtiger geworden. Wer den Online-Kanal als zusätzlichen Vertriebskanal verwendet, sollte seine online gesteuerten Kampagnen tracken (digitale Datenerhebung mit Google Analytics oder Google Tag Manager.

Früher war es schlicht nicht möglich für Unternehmen Marketing- und Werbeaktivitäten, den Nutzer in seinem Entscheidungsprozess zu überprüfen. Diese Zeiten sind vorbei.

Heutzutage haben wir die Chance einen Interessenten der zum ersten Mal mit unserem Angebot/Webseite in Berührung gekommen ist, zu tracken. Wir kennen seine Customer-Journey. Seine Reise bis zum hoffentlich loyalen Kunden.

Die Akquisekosten für einen Kunden oder in Englisch „Cost per Aquisition“ (CPA) ist der Wert den ein Unternehmer bereit ist, für einen neuen Kunden auszugeben. Gerade die Zahl ist für Investoren und Unternehmer gleichermaßen interessant.

Mit dieser Messgröße kann die Profitabilität eines Unternehmens ermittelt werden, hinsichtlich des wirtschaftlichen Potentials eines Kunden und welchen Aufwand ich dafür betreiben muss.

Ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor Sie sind im Goldgeschäft tätig. Wenn die Investitionen in Infrastruktur, die es Bedarf das Gold zu schürfen, größer sind, als der Preis pro Unze, leidet die Profitabilität.

Auf der anderen Seite optimieren Unternehmen anhand des CPA´s ihre Ausgaben für Werbe- und Marketingmaßnahmen.

Wenn die Kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen, reduziert werden können, steigt die Marge pro Kunde, was mehr Geld in die Kassen der Unternehmung spült.

 

Wie kann man die Kosten der digitalen Kundenakquise messen (CPA)?

Diese Messgröße kann folgendermaßen ermittelt werden:

Teilen Sie alle Kosten die ausgegeben wurden, um neue Kunden zu gewinnen (Marketing- + Vertriebsaufwände) durch die Anzahl der Kunden welche in der Periode, in der das Geld ausgegeben wurde, akquiriert wurden.

Wenn eine Firma €200 für Marketing ausgegeben hat und im selben Jahr 200 Kunden akquiriert hat dann liegt der CPA bei  €1.

Es gibt allerdings ein paar Ungenauigkeiten wann die beschriebene Messgröße verwendet wird. Gerade dann, wenn neue Investitionen im Bereich SEO (Suchmaschinen Optimierung) gemacht werden (angenommen das Unternehmen hat vorher noch keine SEO-Maßnahmen angestoßen), dann wird es dauern bis greifbare Ergebnisse vorhanden sind, somit können die Ergebnisse hier ungenau sein.

 

Beispiel E-Commerce Shop:

Ein Pumpengeschäft, welches online Pumpen verkauft, hat im letzten Jahr  €50.000 als Werbemaßnahme jeglicher Art ausgegeben (AdWords, Facebook, SEO, Inbound, Youtube etc. ) und es sind 5000 Bestellungen eingegangen. Der CPA liegt hier also bei €10, was auf den ersten Blick gar nichts aussagt.

Die durchschnittliche Bestellgröße des Pumpengeschäfts beträgt €150 und die Firma hat eine Handelsspanne von 100% auf alle Produkte. Dies bedeutet, dass die Firma €75 bei jedem Verkauf generiert. €5 pro Kundenbestellung fallen für Gehälter, Hosting, Büro und andere Ausgaben an.

Dies ist natürlich eine vereinfachte Kalkulation.

Was passiert aber, wenn der Kunde in seiner „Lebenszeit“ mehr als einmal bestellt?

Hier kommt der Kundenertragswert (eng. Customer-LifeTime-Value) ins Spiel. Einfach in die Suchmaschine eingeben und Sie werden sofort genügend klärende Ergebnisse erhalten. Diese Messgröße hilft Ihnen, ein noch besseres Verständnis zu erlangen, was digitale Kundenakquise in Zahlen ausgedrückt bedeutet.

In dem genannten Beispiel geht es der Firma nicht so gut und viele Kunden bestellten leider nur einmal.

 

Beispiel: Produktionsbetrieb von Lagersystemen mit einem Softwareprodukt zur Lagerverwaltung.

Diese Firma produziert Lagersysteme für große Produktionsbetriebe, welche Anlagen für den Maschinenbau fertigen. Vor einiger Zeit, wurde zusätzlich ein Software-Produkt hergestellt, um das Management von Lagersystemen effektiver zu planen. Dieses ist nicht nur für das eigene Lagersystem verwendbar, sondern auch für externe Systeme. Folglich sind neue Absatzwege für die Firma in Sicht. Aus diesem Grund verstärkt die Unternehmung seit 2 Jahren, das Produkt online zu vermarkten.

Die Kosten die Software zu vertreiben, sind gering, da diese cloudbasiert ist. Außerdem benötigen Kunden wenig Hilfe bei der Implementierung. Somit fällt es der Firma relativ einfach, neue Kunden zu behalten. Außerdem ist es für ihre Kunden mit einem erheblichen Aufwand verbunden, das Software-System zu wechseln. Alle hinterlegten Daten der Lagerteile müssten neu eingegeben werden und manche Systeme sind nicht kompatibel mit anderen physischen Lagersystemen.

Weiterhin hat die Firma rechtzeitig auf SEO gesetzt und ist deshalb für signifikante Keywörter ganz oben in den Suchmaschinen anzutreffen. Das Verkaufs-Team kann den Verkauf via Webinare bzw. Call–Center einfach durchführen. So fallen keine hohen Vertriebskosten an. Außerdem hat die Firma viele strategische Partnerschaften, welche einen stetigen Fluss an neuen Kunden generieren. Der CLV eines Kunden beträgt €3.000.

Die Kosten für den Call-Center/ Webinar Verkauf betragen im Jahr: €1.500.000. €1,50 pro Kunde wird an die Partner ausgeschüttet. Jährlich wird ein Betrag von €30.000 für SEO investiert.

So konnten in einem Jahr 500.000 (es gilt hier nur den Sachverhalt beispielhaft zu erklären, die Zahl ist in Realität natürlich etwas hoch) neue Kunden akquiriert werden.

Die Kosten, neue Kunden zu gewinnen belaufen sich auf: (€1.530.000/500.000 Neukunden) + €1,50 pro Kunde = €4,56

Bei diesem Beispiel wurde ein CLV  von €3.000 errechnet. Das bedeutet, dass die Firma für €4,56 Ausgaben €3.000 an Umsatz erzielt. Das dürfte für Investoren bzw. Unternehmensnachfolger doch recht interessant klingen.

 

Verbesserung des CAC´s

Wenn wir ehrlich sind, dann wollen wir alle entweder in dem Produktionsbetrieb arbeiten oder investieren. Es gibt immer Spielraum Marketing-Kampagnen effektiver, mehr Kunden zu gewinnen, Kundenloyalität zu verbessern oder mehr Gewinn pro Kunde zu erzielen.  Folglich gibt es verschiedene Möglichkeiten wie Ihre Firma den CPA verbessern kann:

  • Verbesserung On-Page: Installieren Siea den Google Tag Manger, um Klickverhalten und Ereignisse auf der Webseite zu tracken. Führen Sie zudem A/B Testings ein, um Nutzerverhalten zu untersuchen, um z.B. den Check-Out Prozess (vorallem in Online-Shops) zu verbessern. Wichtig sind auch Ladezeiten sowie mobile Varianten Ihrer Landingpages/Zielseiten.
  • Kundennutzen steigern: Vielleicht haben die Nutzer Interesse an Features oder bestimmten Inhalten die ihnen in ihrer täglichen Arbeit helfen. Fragen Sie einfach nach!
  • Implementierung eines CRM-Systems: Viele Unternehmen welche wiederkehrende Kunden haben, nutzen ein CRM (Customer-Relationship-Management- System). Solche meist cloud-basierten Systeme erlauben es Ihnen, automatisierte Email Listen zu betreiben, Tracking, Blogs, oder andere Möglichkeiten, um die Kundenloyalität zu fördern.

 

CPA – Einfluss auf die Unternehmensbewertung:

Vielleicht denken Sie an dieser Stelle, dass die digitale Kundengewinnung für Sie online nicht funktioniert, oder Sie noch nicht an der Stelle stehen, diese zu realisieren.

Jegliches Geschäft kann helfende Inhalte für seine Kunden bereitstellen. Ziel ist es, den Nutzern die bestmögliche Hilfestellung zu geben. Gerade in der heutigen Online-Welt, wo in sekundenschnelle verglichen wird, schafft nützlicher Content vertrauen. So bleiben Sie und Ihre Unternehmung im Gespräch und können zum richtigen Zeitpunkt den Kontakt aufnehmen.

Gerade die Bestimmung der Messgröße CPA spiegelt die Profitabilität Ihrer Unternehmung wieder. Wie in dem eben genannten fiktiven Beispiel zeigt es transparent ob eine Firma online “gut” wirtschaftet (neben zahlreichen anderen Faktoren). Solche Zahlen werden gleichermaßen von Investoren wie Nachfolgern geschätzt. Mir ist auch bewusst, dass ein Unternehmen viele Vertriebswege haben kann – online wie offline.

Online haben wir aber die Chance jeglichen Input (Werbemaßnahmen) mit dem Output (verkaufte Produkte oder Dienstleistungen) zu überprüfen. Gerade dies ist offline manchmal ein schwierigeres Unterfangen.

 

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