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Der Einfluss der digitalen Kundengewinnung auf die Unternehmensbewertung

Autor-Bio: Philipp Degen hilft mittelständischen Unternehmen die digitale Kundengewinnung voran zu treiben. Gleichzeitig ist er Mitbegründer von >>>>>>>>>>>>> www.unternehmer-radio.de <<<<<<<<<<<<< wo Alt-Unternehmer, Nachfolger und Experten zum Thema Unternehmensnachfolge interviewt werden.

Der Einfluss der digitalen Kundengewinnung auf die Unternehmensbewertung

Sowohl die digitale Kundengewinnung als auch die Unternehmensbewertungen sind zwei sehr große Felder über die man mit Sicherheit ganze Bücher füllen könnte. Allerdings möchte ich Ihnen hier aufzeigen, welches Potenzial die digitale Kundengewinnung birgt im Hinblick auf eine aussichtsreiche Unternehmensbewertung. Steht eine solche Bewertung ins Haus (meistens wenn man seine Firma verkaufen möchte), gibt es zahlreiche Methoden sich einem Unternehmenswert anzunähern und Faktoren welche diesen beeinflussen – digitale Kundengewinnung und insbesondere der CPA sind zwei davon. (Cost-Per-Acquisition: Messgröße wieviel man für einen Kunden/Order an Werbung ausgeben kann, um einen positiven Deckungsbeitrag zu haben)

 

Unternehmensbewertungen – Methoden:

Es gibt viele Methoden, eine Unternehmensbewertung zu bestimmen. Je nach Branche und Art des Unternehmens wird auf Ertragswertverfahren, Substanzwertverfahren, Marktwertverfahren, Kombinationswertverfahren, WACC Verfahren, Realoptionsansätze und Totalmodelle gesetzt. (diese Auflistung beansprucht keineswegs eine Vollständigkeit)

Nachfolgend gehe ich lediglich auf das Substanzwert- und Ertragswertverfahren ein, da diese meiner Meinung (wie Sie wissen können Meinungen manchmal sehr auseinander gehen) nach die gebräuchlichsten sind. Da wie oben erwähnt, es zahlreiche Methoden gibt, einen Unternehmenswert zu ermitteln, zählt letztendlich die Wertigkeit der “Substanz” aller Vermögenswerte (Anlagen, Maschinen, Gebäude, Grundstücke, Patente, Lizenzen etc.).

 

Substanzwertverfahren:

Freunde von mir wollten vor einiger Zeit eine Bar eröffnen an einer Straßenecke in Berlin. Als Name und die anzusprechende Zielgruppe definiert waren, kam die erste Frage auf:

“Welche Ausstattung brauchen wir eigentlich?”

Nachdem Stühle, Tische, eine Bar, Gläser, Getränke, Kühlschränke, Zapfanlage, Dekoration und weitere Accessoires für eine gelungene Eröffnung auserkoren waren, ist schnell ein Betrag von €200.000 zusammengekommen, der als Startkapital benötigt wurde.

Der größte Teil konnte mit Eigenkapital finanziert werden, da einer meiner Freunde eine beachtliche Summe geerbt hat. Lediglich ein Kredit über €60.000 wurde benötigt, welcher ihnen auch von der Bank gewährt wurde (es gab genügend Sicherheiten – ein Schelm wer böses dabei denkt).

Damit der Substanzwert der Bar ermittelt werden kann, muss man einfach den Wert der Vermögensgegenstände addieren und die Verbindlichkeiten abziehen. In diesem Falle kommen wir auf einen Substanzwert von €140.000. Dies ist somit gleich dem Eigenkapital welches meine Freunde in ihre Bar investiert hatten.

Für eine Firma ist die Herangehensweise die gleiche, jedoch wesentlich umfangreicher. Was sich allerdings in dieser Rechnung nicht widergespiegelt, sind Vermögenswerte wie z.B. Forschung und Entwicklung, Patente, Vertriebsorganisation, Wert der Marke etc.. Ganz unerheblich sind diese Werte nämlich nicht, bei der Bestimmung des Unternehmenswertes.

 

Ertragswertverfahren:

Bzgl. diesem Berechnungsverfahren würde ich gerne nochmal zurück zu dem Beispiel meiner Freunde kommen.

Die Gedanken, ob die Bar auch Gewinn abwirft, waren selbstverständlich zu Hauf vorhanden. Allerdings war aus eigener Erfahrung und in Gesprächen mit sämtlichen Bekannten und Freunden schnell klar, dass es im Umkreis keine vergleichbare Bar gab.

Auch war ihnen klar, dass sie zu Anfang alles alleine meistern wollten und so keine Personalkosten anfallen würden. Also war es wichtig, die Kosten für Getränke, Strom etc. in Erfahrung zu bringen.

Anschließend wurde darauf geachtet, dass nach Abzug aller Produktionskosten und Zinsen für den Kredit noch ausreichend Geld zum Leben vorhanden war. Ihr Ziel war es, einen Gewinn von €30.000 zu realisieren.

Nach Auflistung aller Kosten war ein Umsatz von €300.000 erforderlich (Ertragswert des Cafés), oder ein Multiplikator von 10 (10 x €30.000). Würden wir einen Multiplikator von 20 nehmen, wären wir bei einem Ertragswert von €600.000.

Hierzu die Formel:

(W) Wert = U (Umsatz) – K (Kosten) = G (Gewinn) x M (Multiplikator)

Die abgebildete Formel berücksichtigt leider nicht in angemessenem Maße die zukünftigen Erträge. Auch kann nicht immer mit 100%iger Genauigkeit vorhergesagt werden, wieviel Erträge in der Zukunft zu erwarten sind. Das aktuelle Jahr sowie das darauffolgende, können Erträge noch bestimmt werden. Aber wie sieht es mit den folgenden Jahren aus?

 

Um sich hier einen “genaueren” Wert anzunähern, sollten die Beträge abgezinst werden.

Aber was bedeutet das genau?

Werden Gewinne geschätzt, die erst in 5 Jahren fällig werden, kann in dieser Zeit sehr viel passieren. Sie werden krank, das Geschäftsumfeld hat sich verändert, es gibt mehr Konkurrenten etc. Dies sind alles Unsicherheiten die auch in der Berechnung abgebildet werden sollten – folglich wird abgezinst oder diskontiert.

 

Stellen Sie sich vor Sie leihen sich von einem Freund €20.000 für 5 Jahre. Wenn Sie das Geld anlegen würden, dann hätten Sie vlt. 4% Verzinsung auf das Kapital. Nach 5 Jahren hätten Sie folgenden Wert plus Zinseszinsen von €24.333,05. Ihr Geld ist also €24.333,05 nach 5 Jahren wert oder abgezinst €20.000.

Der Zinssatz von 4% ist in diesem Beispiel einfach gewählt. Allerdings ist dies bei Unternehmen in unterschiedlichen Branchen schwieriger. In manchen Branchen, sind stetige Gewinne zu erwarten. In anderen schwanken die Erträge stark. Ob ein Unternehmen Marktführer in gewissen Segmenten ist, darf auch nicht vernachlässigt werden.

Wird der Ertragswert zur Unternehmenswertermittlung herangezogen, ist das mit mehr Unsicherheit behaftet, im Gegensatz zum Substanzwert. Aus diesem Grund darf der Ertragswert auch höher angesetzt werden.

Aber was heißt das?

Meine Freunde von der Bar kommen nun auf die Idee, ihr Geschäft zu verkaufen. Die Interessen der beiden haben sich verschoben. Der eine will aufs Land ziehen – weg aus der Stadt und der andere hat ein neues “Geschäftsabenteuer” im Auge.

Die Bar läuft gut und ein Jahresgewinn von €50.000 bleibt in der Kasse. Sie stellen sich eine Verkaufssumme von €280.000 vor. Es gibt einen Interessenten der die Bar kaufen würde. Die Summe von €280.000 hat er bar zur Verfügung (was oft selten ist). Diese war bis jetzt für einen Zinssatz von 5% angelegt.

Welchen Ertragswert hätte die Bar bei gleichen Gewinnen in 10 Jahren?

 

Der Gewinn für das kommende Jahr ist so gut wie sicher. Was ist aber mit den darauffolgenden Jahren. Je weiter die Gewinne in der Zukunft liegen, desto unsicherer sind diese. Der neue Interessent könnte krank werden, oder die Miete wird drastisch erhöht, oder es macht eine zweite Bar um die Ecke auf. Dies sind alles Eventualitäten die in der Gewinnrechnung berücksichtigt werden sollten. Es sollte also diskontiert werden – wie schon erwähnt. Sie nehmen die €280.000 bei einer zuvor erhaltenen Rendite von 5%. Die Formel für die Diskontierung von 10 Jahren lautet:

100/(1+r) + 100/(1+r)2 + 100/(1+r)3 + 100/(1+r)4 …………… 100/(1+r)10 

Der Zinssatz r ist hier: 5%

Der zu erwartetende Gewinn von €500.000 (10 Jahre x Jahresgewinn von €50.000) ist nun nur noch €305.000 wert. Dieser Wert liegt höher als die Kaufsumme von €280.000. Das Geschäft lohnt sich also aus der Sicht eines Investors.

Nun wollen wir den Blick auf den Online-Kanal werfen. Ziel jeglicher Maßnahmen ist es, dass Unternehmensergebnis positiv zu beeinflussen, damit der Wert (U) steigt. Sei es mit Methoden wie Inbound-Marketing, Facebook Ads, Google AdWords, SEO oder Youtube-Werbung. Eine Messgröße ist hier entscheidend. Sie beeinflusst den Wert deiner Unternehmung entscheidend.

 

Cost per Acquisition (CPA) – oder wieviel kann ich für einen Kunden ausgeben?

Dieser Messwert ist in den letzten Jahren für Unternehmen zunehmend wichtiger geworden. Wer den Online-Kanal als zusätzlichen Vertriebskanal verwendet, sollte seine online gesteuerten Kampagnen tracken (digitale Datenerhebung mit Google Analytics oder Google Tag Manager.

Früher war es schlicht nicht möglich für Unternehmen Marketing- und Werbeaktivitäten, den Nutzer in seinem Entscheidungsprozess zu überprüfen. Diese Zeiten sind vorbei.

Heutzutage haben wir die Chance einen Interessenten der zum ersten Mal mit unserem Angebot/Webseite in Berührung gekommen ist, zu tracken. Wir kennen seine Customer-Journey. Seine Reise bis zum hoffentlich loyalen Kunden.

Die Akquisekosten für einen Kunden oder in Englisch „Cost per Aquisition“ (CPA) ist der Wert den ein Unternehmer bereit ist, für einen neuen Kunden auszugeben. Gerade die Zahl ist für Investoren und Unternehmer gleichermaßen interessant.

Mit dieser Messgröße kann die Profitabilität eines Unternehmens ermittelt werden, hinsichtlich des wirtschaftlichen Potentials eines Kunden und welchen Aufwand ich dafür betreiben muss.

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Digitalisierung und Industrie 4.0 – Projektzuschüsse für kleine und mittlere Unternehmen

Das Thema Digitalisierung und Industrie 4.0 ist besonders für kleine und mittlere Unternehmen interessant, da für diese Unternehmen ein Großteil der Fördermittel, Zuschüsse und Subventionen zur Verfügung steht. Diese sogenannten KMU´s (kleine und mittlere Unternehmen) machen ca. 90% aller Unternehmen in Deutschland aus und schaffen die meisten Arbeits- und Ausbildungsplätze.

Auf der anderen Seite der positiven Eigenschaften der KMU´s steht, dass oftmals nicht dauerhaft planbar ausreichend Liquidität zur Verfügung steht, die diese Unternehmen für die Vorfinanzierung von Projekten im Bereich Industrie 4.0, bei Innovationen allgemein oder auch bei Produkt- oder Prozessentwicklungen dringend benötigen.

Um die Entwicklung der kleinen und mittleren Unternehmen weiter zu unterstützen, gibt es Fördermittel, Zuschüsse, Subventionen – auch für das Thema Digitalisierung und Industrie 4.0

Nachfolgend sehen sie beispielhafte Fördermittel-Lösungen für Digitalisierung und Industrie 4.0 für kleine und mittlere Unternehmen.
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